IP văn hóa là gì?

IP (Intellectual Property) thường được hiểu là tài sản trí tuệ. Trong ngành văn hóa, truyền thông và giải trí, khái niệm IP được sử dụng rộng hơn để chỉ những ý tưởng, câu chuyện, nhân vật, hình tượng hoặc thế giới nội dung có bản sắc riêng và khả năng phát triển lâu dài thành nhiều sản phẩm khác nhau.

Một chương trình truyền hình có thể giới thiệu một làng nghề. Một phóng sự có thể kể về một nghệ nhân. Một bộ phim có thể tái hiện một nhân vật lịch sử. Một chương trình ẩm thực có thể giới thiệu một món ăn.

Điều gì xảy ra sau khi chương trình kết thúc? Nếu khán giả tắt tivi và câu chuyện cũng kết thúc ở đó, chúng ta đã tạo ra một sản phẩm nội dung đơn thuần. Nhưng nếu câu chuyện tiếp tục sống trong trí nhớ của khán giả, được chia sẻ, được tìm kiếm, được kể lại, được trải nghiệm và có thể phát triển thành nhiều nội dung khác nhau, chúng ta đã bắt đầu tạo ra một IP văn hóa.

Đoàn công tác của VTV tại Hồ Nam - Trung Quốc

Nói một cách khác: Chương trình là thứ chúng ta sản xuất, còn một IP văn hóa là thứ chúng ta xây dựng. Ví dụ, khi chúng ta làm về một món ăn truyền thống, nếu chúng ta chỉ quay một phóng sự giới thiệu món ăn ấy, đó là nội dung đơn thuần. Nhưng nếu từ món ăn đó chúng ta kể câu chuyện về vùng đất, nguyên liệu, người làm nghề, lịch sử gia đình, ký ức của những thế hệ, phong tục và lối sống; sau đó phát triển thành chương trình truyền hình, video ngắn, podcast, sách, trải nghiệm ẩm thực, sự kiện và du lịch… thì món ăn đã trở thành điểm khởi đầu của một thế giới văn hóa.

Giá trị không nằm ở "cái gì?" mà là "có thể kế tiếp hay không?"

Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất đó là chúng ta nghĩ rằng IP văn hóa phải là một thứ hoàn toàn mới. Tuy nhiên, IP văn hóa có thể bắt đầu từ một thứ rất cũ: Một câu chuyện cổ, một món ăn, một nghề truyền thống, một nhân vật lịch sử, một lễ hội, một địa danh, một phong tục, thậm chí là một câu nói, một biểu tượng hay một cách sống...

Điều quyết định không phải chất liệu đó mới hay cũ, mà cốt lõi là chúng ta có thể kể lại nó theo một cách mới và tiếp tục mở rộng câu chuyện hay không. Vì vậy, điều quan trọng nhất khi tìm kiếm IP văn hóa không phải là hỏi: "Chúng ta có đề tài gì?" mà phải hỏi: "Đằng sau đề tài này có một thế giới nào không?"

Như vậy, IP văn hóa phải bắt đầu từ giá trị thật. Điều này đặc biệt quan trọng. Nhưng xây dựng IP văn hóa không có nghĩa là biến mọi thứ thành hàng hóa. Nếu chỉ nghĩ đến thương mại, chúng ta rất dễ làm cho văn hóa trở nên hời hợt: Di sản có thể bị biến thành phông nền, truyền thống có thể bị biến thành một thứ trang trí, nhân vật văn hóa có thể bị khai thác quá mức để tạo sự chú ý. Vì vậy, có thể nói: Không phải thương mại hóa văn hóa để tạo ra IP, mà phải tạo ra IP có giá trị văn hóa đủ lớn để có thể hình thành giá trị kinh tế một cách bền vững.

Tư duy IP văn hóa đặc biệt quan trọng với VTV?

VTV có một lợi thế là đang sở hữu một kho chất liệu văn hóa khổng lồ: hàng chục năm hình ảnh về đất nước và con người Việt Nam, những bộ phim tài liệu, chương trình văn hóa, nhân vật, câu chuyện, vùng đất, sự kiện và khoảnh khắc lịch sử…

Nhưng một kho tư liệu lớn chưa tự động trở thành một hệ thống IP văn hóa lớn. Điều cần thiết là một cách nhìn mới.

Thay vì mỗi lần sản xuất thường bắt đầu bằng việc tìm một đề tài mới, có thể bắt đầu bằng câu hỏi: "Chúng ta đang có những tài sản văn hóa nào có khả năng phát triển thành IP?". Một nghệ nhân không chỉ xuất hiện trong một phóng sự. Một làng nghề không chỉ xuất hiện trong một chương trình. Một món ăn không chỉ xuất hiện trong một tập truyền hình. Một nhân vật lịch sử không chỉ được nhắc lại trong một bộ phim tài liệu. Tất cả có thể trở thành những "hạt giống IP".

Hãy hình dung một IP văn hóa được xây dựng tốt nó có thể bắt đầu bằng một chương trình truyền hình trên sóng và nền tảng số của VTVgo. Sau đó phát triển thành hệ sinh thái đa nền tảng:

- Nội dung số: Video ngắn cho mạng xã hội, Podcast, Phim tài liệu, nội dung giáo dục.

- Ấn phẩm & Truyền thông: Nhân vật riêng, sách.

- Sự kiện & Trải nghiệm: Triển lãm, sự kiện trực tiếp, hoạt động trải nghiệm, sản phẩm văn hóa, du lịch.

- Kết nối: Cộng đồng người hâm mộ.

Khi đó, chương trình truyền hình chỉ là điểm khởi đầu của IP. Giá trị lớn nhất không nằm ở một tập phát sóng. Giá trị nằm ở khả năng để khán giả quay trở lại nhiều lần với cùng một thế giới. Đó là lý do IP văn hóa có khả năng tạo ra giá trị lâu dài hơn một sản phẩm đơn lẻ.

VTV chuyển tư duy từ làm chương trình sang xây tài sản

Trong thời đại truyền hình truyền thống, thành công có thể được tính bằng số người xem một chương trình. Tuy nhiên, trong thời đại IP, cần đặt thêm các câu hỏi chiến lược:

Sau chương trình, khán giả có nhớ tên không?

Có nhớ nhân vật không?

Có muốn xem tiếp không?

Có tìm kiếm trên mạng không?

Có chia sẻ không?

Có muốn tham gia không?

Có thể phát triển mùa thứ hai, thứ ba hay thứ mười không?

Có thể chuyển sang nền tảng khác không?

Có thể trở thành một biểu tượng văn hóa không?

Nếu câu trả lời là có, chúng ta không chỉ đang sản xuất một chương trình mà chúng ta đang xây dựng một tài sản. Và đây chính là giá trị cốt lõi của IP văn hóa: "Biến một giá trị văn hóa thành một câu chuyện có sức sống; biến câu chuyện thành một thế giới; biến thế giới thành cộng đồng và biến cộng đồng thành sức sống lâu dài cho văn hóa."

Với tư duy ấy có thể mở ra một hướng đi mới: VTV không chỉ kể những câu chuyện về Việt Nam, không chỉ giới thiệu văn hóa Việt Nam, mà xây dựng những "thế giới Việt Nam" đủ hấp dẫn để người Việt muốn bước vào, thế hệ trẻ muốn khám phá và bạn bè quốc tế muốn tìm hiểu. Khi đó, VTV không chỉ sản xuất nội dung cho hôm nay mà chúng ta đang xây dựng những tài sản văn hóa có thể sống cùng nhiều thế hệ.